Британські споживачі вірять, що роблять свідомий зелений вибір, утилізуючи своє сміття відповідно до позначень на продукції чи упаковці – «біорозкладний», «придатний для компостування», «піддається переробці» (biodegradable, compostable, recyclable).
Але нещодавно оприлюднене дослідження Advertising Standards Authority (ASA) їх просто розлютило, – пише The guardian. Адже дослідники, провівши численні інтерв’ю зі споживачами, з’ясували, що існує дуже поширене непорозуміння щодо цих термінів. І пояснили, що власне вони означають.
Орган зі стандартів реклами (ASA) є незалежним рекламним регулятором Великої Британії. ASA стежить за тим, щоб реклама в ЗМІ Великобританії відповідала затвердженим правилам (кодексам).
У новому дослідженні ASA говорить, що домогосподарства у Великій Британії пишаються переробкою та менеджментом харчових відходів і вірять, що сприяють запобіганню знищення природи, викидаючи сміття у відповідні баки або купуючи продукти з зеленим маркуванням на упаковці. Учасники дослідження здебільшого вважали, що маркування означає, що упаковка повністю зникне або розкладеться.
І були здивовані, дізнавшись, що «біорозкладна» упаковка має необмежений термін розкладання та може продукувати токсини. А багато продуктів, які вважали за можливе компостувати вдома, потрібно здавати в спеціалізований центр утилізації відходів, адже вони не руйнуються в садових компостних баках.
Коли споживачам пояснювали різницю між можливістю переробки «recyclable» відходів у домашніх умовах і в спеціальних центрах, вони навіть впадали в депресію, усвідомивши, що їх ввели в оману.
Дослідження ASA показало, що люди зазвичай вірили екологічним заявам у рекламі, припускаючи, що бренди не можуть робити такі заяви без перевірки чи доказів. Пластикові пляшки, стаканчики для кави, які можна брати з собою, упаковки для продуктів, – заяви виробників про їх «біорозкладність» потребують більш чітких пояснень.
Опитані стверджують, що їм потрібна чітка інформація: що міститься в продуктах, куди їх утилізують, скільки часу це займе та якими будуть результати утилізації. Бізнес повинен докласти всіх зусиль, щоб пояснити людям реальне значення маркувань.
Майлз Локвуд, директор ASA з відповідності та досліджень, вважає, що регулятор має скасувати використання таких термінів у рекламі через те, що вони є частиною грінвошінгу. ASA вже має досвід скасування неправдивих рекламних тверджень щодо впливу на клімат та довкілля. Торік, наприклад, було заблоковано рекламу Lipton Ice Tea advert, яка надавала хибне уявлення споживачам стосовно можливості переробки відходів.
Звіт про результати дослідження вийшов у світ під час посилення обмежень щодо екологічних заяв у рекламі; напередодні ASA заборонила дві реклами Toyota за потурання водінню без урахування впливу на навколишнє середовище, заявивши, що реклама позашляховиків була створена без «почуття відповідальності перед суспільством».
«Бізнес намагається робити правильно, але часто припускається дуже дурних помилок. Ми повсякчас бачимо компанії, в яких забагато ентузіазму, чиї пояснення занадто широкі та розпливчасті, вони не супроводжують споживача інформаційно, а натомість покладаються на припущення щодо знань споживача, — говорить Локвуд. – Ми багато зосереджуємося на справах, пов’язаних із нафтою та газом, авіакомпаніями, банками тощо. Ми витрачаємо час у цих секторах на компанії, які заявляють про свій зелений імідж, але насправді вони просто зосереджуються на зелених шматочках того, що вони роблять, а решту ігнорують».
Джерела інформації: